El uso de anuncios dirigidos por “etnicidad” en Facebook ha levantado críticas y cuestionamientos contra la red social, especialmente por el método con el que determina a qué grupo étnico pertenece la gente.
Recientemente, Ars Technica reportó que Facebook mostraba dos tipos de trailer sobre el documental Straight Outta Compton, la historia sobre la banda de rap N.W.A de Compton, California, de acuerdo a si identificaba al usuario como afroamericano o como blanco.
En el primer caso, el documental se mostraba como un relato biográfico sobre un grupo de jóvenes provenientes de un ghetto, quienes protestaban a través de su música; en el segundo, se mostraba como un relato de violencia y raperos gangsters.
¿Acaso constituye una forma de discriminación o es simplemente una mejor forma de dirigir la publicidad? Un gran problema en el método de identificación de Facebook estaría fundado sobre las características o estereotipos a través de los cuales la red social determinaría si una persona es afroamericana, hispana, asiática o blanca.
Aunque, aparentemente, el método sería más complejo que meramente atribuir características estereotípicas a grupos étnicos. De acuerdo con un representante de Facebook, entrevistado por Ars Technica, el algoritmo que escoge la publicidad no dirigiría únicamente el anuncio del documental a quien identificara como afroamericano, sino realmente a quien reconociera como fanático del rap.
Facebook estaría diferenciando entre dos tipos de identidad, la esencialista y la performativa. En el primer caso, una publicidad dirigida por este tipo de identidad identifica a todos los miembros de una etnia como con gustos y valores base, mientras que con la performativa interpreta más de la persona a través de sus acciones que simplemente su origen o color de piel.
De igual manera, la gente que está utilizando Facebook no está comportándose de una forma que considere definitiva de una etnicidad, ni siquiera esperan que se les perfile étnicamente, solamente están demostrando sus gustos.
El problema es que la definición étnica que hace la red social está en una línea muy delgada y puede fácilmente caer en estereotipos raciales y discriminatorios, ya que se realizan valoraciones que tienen una fuerte carga cultural.
Si los algoritmos no son los que han establecido estos estándares, sino quienes los programan y controlan el contexto en el que aparecen ¿quién dice que ellos están libres de prejuicios?
