Dejar de utilizar cookies de rastreo para publicidad dirigida podría ser una importante opción para el financiamiento a futuro del periodismo. Así lo ha demostrado la Empresa de Radiodifusión Pública de los Países Bajos (NPO), que a partir de la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) de la Unión Europea decidió dejar atrás un modelo de financiamiento a través de publicidad programática y abandonar el uso de cookies de rastreo.
Las cookies recolectan una gran cantidad de información sobre los usuarios para construir perfiles sobre sus intereses y comportamientos de formas muy intrusivas. NPO aprovechó el GDPR para cambiar hacia un esquema de publicidad contextual, que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios a partir del contenido que están viendo y consumiendo al momento de navegar, en vez de la información de su perfil recolectada en línea.
De acuerdo con Wired, a partir de que la empresa abandonó por completo el uso de cookies de rastreo, sus ganancias por publicidad digital crecieron 62 por ciento en enero de 2020, y 79 por ciento en febrero. Incluso con la pandemia del COVID-19, las ganancias han subido en un margen de doble dígito porcentual.
Este éxito se debe, principalmente, a que las grandes empresas como Google y Facebook son quienes usan las cookies para generar perfiles de usuario, que posteriormente comercializan en sus plataformas para anunciantes. Debido a esto, dichas compañías llegan a acaparar hasta el 30 por ciento de los ingresos generados. Por el contrario, NPO creó su propia plataforma para venta de publicidad, eliminando el gasto en intermediarios.
Un anunciante que utiliza la plataforma de Google, por ejemplo, nunca sabe en qué sitio aparece su anuncio, sino que confía en que es mostrado a un perfil específico, determinado por las cookies de rastreo. En la publicidad contextual, el anunciante elige mostrar su anuncio de acuerdo al contenido que está siendo visualizado, sin importar el sector demográfico al que pertenezca el consumidor.
Aram Zucker-Scharff, el director en ingeniería de publicidad para The Washington Post, explica que la publicidad contextual presenta ventajas para quienes crean contenidos de calidad, ya que se enfoca en las publicaciones, no en los individuos.
Para especialistas consultados por Wired, este éxito también se explica por el alto estándar del GDPR en la Unión Europea, que obliga a las empresas a considerar la protección de la privacidad de sus usuarios en su modelo de negocios.
Imagen de University of Scranton Weinberg Memorial Library (CC BY 2.0)
